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Dennys Monteiro
Merchandising no ponto de venda.
As ações realizadas no ponto de venda devem trabalhar o lado emocional do consumidor, em quanto o lado racional quer levar somente os produtos que foram programados e (provavelmente) listados, o lado emocional busca por realizações que vão muito além do produto...
Quando o consumidor busca satisfazer seus desejos e não suas necessidade acontece à compra por impulso, a compra não programada. Outro ponto importante do Merchandising é que o mesmo atua no momento mais importante de todo processo comercial, o momento da verdade, a hora da compra... E justamente por atuar na hora da efetiva compra, recebe muito menos interferência e ruído que as outras modalidades de comunicação comercial, e por tanto se torna efetivo na tomada de decisão para quem compra.
É importante lembrar que o Merchandising (no ponto de venda), além de atuar como importante ferramenta de influência nas compras por impulso deve servir como reforço e lembrete de toda publicidade da empresa e do produto... As cores, a logo e a própria campanha utilizada pela companhia e relacionada com o respectivo produto devem ser lembradas e reforçadas pelos elementos e materiais de merchandising (o que o consumidor vê no material de merchandising deve refletir o comercial da televisão, por exemplo). Essa ação orquestrada faz o reforço da mensagem e aumenta sua efetividade.
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A melhor definição para o Merchandising seria, a de ações no ponto de venda que através da visibilidade, disponibilidade e atratividade devem gerar a compra por impulso e o reforço na comunicação do produto.
Podemos entender, portanto, que a disponibilidade e a visibilidade dos produtos aliadas à atratividade criada no layout da loja, na arrumação dos produtos e na correta confecção e utilização dos materiais de merchandising proporciona vendas por impulso (vendas extras) e reforço na imagem da marca e produto.
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Pontos a serem considerados:
1) Disponibilidade significa ter o produto. Ótimo, mas ter o produto em estoque não significa, necessariamente, que o mesmo vai ser vendido... A venda depende, nesse caso, de correta exposição do produto e de sua visibilidade e boa apresentação.
2) Expor somente o produto e com isso criar visibilidade, não garante sua venda. Devemos criar atratividade para o mesmo. Quando o consumidor pensa em necessidade ele compra o necessário, quando pensa em desejo compra muito mais... Podemos considerar, portanto, o Merchandising como uma técnica de sedução do consumidor ou como uma técnica de chamar a atenção do consumidor para produtos que potencialmente ele desejava ou poderia desejar.
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Importante:
- A correta apresentação dos produtos envolve a atenção
para as datas de validade e as condições que se encontram as embalagens...
- Uma boa estratégia para criar experiência com o produto (e por
tanto mais vendas) é a degustação, o trial e o sampling.
- A visibilidade pode e deve ser conseguida através da criatividade.
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A criatividade no ponto de venda como fator de aumento nas vendas:
1) A disposição criativa dos produtos pode ser conseguida através de pontos extras, como: Ilhas, pilhas, pontos nobres etc...
2) A correta utilização do material promocional pode transformar
o espaço tradicional do produto em um ponto extra... Para muitas empresas
os pontos extras são contados pela quantidade de displays utilizados...
Mesmo na seção tradicional do produto
(Por material promocional, podemos entender: Cartazes, displays, expositores,
gargaleiras, bandeirolas, móbiles, sais de prateleira, stoppers etc...).
3) Uma peça de merchandising que apresenta mais de uma utilidade, provavelmente vai ser muito mais bem aceita pelo varejista. Assim, um cartaz destinado a preços, mas com seu produto estampado na parte superior, deve ser exposto e cuidado com mais cuidado e facilidade que outro que mostra somente seu produto.
4) Todos gostam de participar, a interatividade é a palavra do momento... As peças de Merchandising estão seguindo essa tendência... O que você acha de um stopper que assobia ou pisca quando você passa por ele?
5) Outro ponto importante, em qualquer tipo de comunicação, é que temos a tendência de não perceber o normal, o que já está há muito tempo no mesmo lugar ou o que a mensagem já pensamos conhecer. Portanto, os materiais de Merchandising devem ser sempre renovados ou no mínimo trocados de lugar...
Para referenciar o texto:
Autor: Dennys M. C. Monteiro.
Site: www.rg9.org
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